Pricing (PCM) Chapter 13 Pert 14
PRICING DECISION AND COST MANAGEMENTFaktor utama yang memengaruhi penentuan harga
Manajer menentukan harga suatu produk berdasarkan permintaan dan penawaran di pasar. Apabila jumlah penawaran dan permintaan di pasar berada pada titik yang sama, maka diperoleh jumlah dan harga atas suatu barang.
Pada grafik di atas, pada saat harga 10.000, kurva penawaran menunjukkan kuantitas yang rendah. Hal ini dikarenakan produsen enggan memproduksi dan memasarkan barang dalam jumlah banyak dengan harga yang rendah. Jika harga rendah, maka margin laba sedikit atau bahkan bisa saja biaya produksi belum tertutup. Dari segi permintaan, jumlah permintaan tinggi dikarenakan konsumen berminat membeli pada harga yang rendah. Tidak terjadi pertemuan antara jumlah yang diproduksi dan yang ingin dibeli konsumen, sehingga pada harga 10.000 tidak dicapai ekuilibrium. 10.000 bukan harga yang tepat.
Jika harga berada pada titik 50.000, produsen berminat untuk memproduksi dan memasarkan barang dalam jumlah yang banyak karena margin laba yang diperoleh akan banyak. Namun, di sisi lain, konsumen akan enggan membeli dengan harga yang terlalu tinggi. Jika barang yang diproduksi banyak, namun konsumen enggan membeli, akan terjadi overproduction dan risiko barang tidak laku. 50.000 bukan harga yang tepat.
Pada harga 30.000, kuantitas barang yang diproduksi dan dipasarkan produsen serta yang ingin dibeli konsumen sama, sehingga tidak terjadi underproduction atau overproduction. Terjadi keseimbangan atau ekuilibrium yang dilambangkan dengan titik E. Kurva permintaan dan penawaran tersebut merupakan kurva yang dihasilkan oleh satu produsen.
Dalam kenyataannya di pasar, kurva permintaan dan penawaran merupakan jumlah dari seluruh pelaku pasar. Seluruh produsen yang terlibat di pasar akan membentuk kurva penawaran, dan seluruh konsumen di pasar akan membentuk kurva permintaan. Dalam Perfectly competitive market, di mana terdapat banyak penjual dan pembeli, rata-rata titik koordinat antara kuantitas dan harga akan berada di dekat titik ekuilibrium.
Grafik 2. Ekuilibrium pada Perfectly competitive market
Pada Perfectly competitive market, satu penjual tidak dapat memengaruhi harga pasar, sehingga mau tidak mau harus menyesuaikan dengan harga pasar. Apabila suatu penjual ingin menjual di bawah harga pasar, maka akan terjadi risiko rugi. Sedangkan apabila menjual di atas harga pasar, akan terjadi risiko tidak laku karena penjual lebih memilih membeli di banyak penjual lainnya.
Pada pasar monopoli, hanya terdapat satu penjual dengan banyak pembeli, sehingga penjual bebas menentukan harga. Terlebih jika yang dimonopoli adalah barang yang dibutuhkan orang banyak, maka kurva permintaan akan jadi lebih inelastis (lebih tegak), karena kenaikan harga pada suatu barang tidak berpengaruh pada kuantitas yang dibeli konsumen karena konsumen tetap akan membeli barang tersebut.
a. Pelanggan
Faktor pelanggan atau konsumen memengaruhi penentuan harga dari segi permintaan, menentukan berapa barang yang akan laku terjual pada harga tertentu.
b. Kompetitor
Kompetitor memengaruhi penentuan harga melalui tindakan. Berapa harga yang ditetapkan oleh produsen lain akan memengaruhi penentuan harga dalam suatu perusahaan. Jika menjual di bawah harga produsen lain, harus diperhitungkan apakah dengan harga tersebut seluruh biaya sudah tertutup atau belum. Jika menjual dengan harga di atas produsen lain, harus dipertimbangkan apakah pelanggan masih mau membeli bila harganya lebih mahal. Tindakan strategis kompetitor juga berpengaruh, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi, dan lain-lain.
c. Biaya
Biaya memengaruhi penentuan harga dari segi penawaran terkait dengan biaya produksi. Harga suatu produk biasanya berbanding lurus dengan total biaya produksinya. Produsen sebaiknya tidak menjual dengan harga yang belum dapat menutupi seluruh biaya produksi suatu produk. Biaya yang harus dipertimbangkan dalam penentuan harga tidak hanya biaya yang bersifat variabel, namun juga biaya yang bersifat tetap. Apabila suatu barang dijual dengan harga yang dapat menutupi biaya variabel tetapi belum menutupi biaya tetap, maka perlu dipertimbangkan apakah perlu melakukan penghentian produksi sementara atau selamanya, bila biaya variabel dan biaya tetap masih di atas harga jual. Terkait biaya, terdapat tradeoff antara biaya produksi dengan kualitas. Perusahaan harus memilih apakah akan menekan biaya sehingga dapat menjual dengan harga jual yang lebih terjangkau bagi konsumen namun dengan kualitas produk yang rendah, atau sebaliknya, membuat produk yang berkualitas tinggi yang harus dibuat dengan biaya yang tinggi pula sehingga membuat harga jualnya di pasar lebih mahal.
d. Pembobotan faktor pelanggan, kompetitor, dan biaya
1. Perfectly competitive market
Pada Perfectly competitive market, satu elemen dalam pasar, misalnya satu penjual tidak memiliki kendali untuk memengaruhi harga di pasar. Sebaliknya, penjual tersebut harus menerima harga pasar. Apabila penjual tersebut mematok harga yang lebih tinggi, maka barangnya tidak akan laku karena pelanggan lebih memilih membeli dari banyak penjual lainnya. Jika penjual mematok harga lebih rendah daripada harga pasar, maka akan terjadi underproduction karena satu penjual tidak akan dapat memenuhi permintaan seluruh pelanggan. Selain itu, juga terdapat risiko memeroleh laba yang sedikit, break-even, atau bahkan rugi.
2. Less competitive market
Pada less competitive market, ketiga fator memengaruhi penentuan harga, karena jumlah penjual lebih sedikit, sehingga jumlah masing-masing penjual yang sedikit itu lebih dapat memengaruhi pasar. Pelanggan punya lebih sedikit pilihan ketika ingin beralih penjual. Tiap perusahaan lebih dapat mengamati strategi kompetitor, biaya juga lebih berpengaruh terhadap harga.
3. Competition lessen even more
Yang lebih berpengaruh adalah keinginan membeli konsumen, bukan cost atau kompetitor, karena semakin mendekati monopoly market.
4. Monopoly market
Dalam monopoly market, hanya terdapat satu penjual, sehingga harga dapat ditentukan dengan bebas tanpa mempertimbangkan kompetitor. Pelanggan juga tidak punya pilihan penjual lain. Harga dapat ditentukan untuk menghasilkan tingkat laba berapa pun yang dinginkan terhadap biaya.
Long-Run Pricing (Penentuan Harga Jangka Panjang)
Manajer lebih memilih harga yang stabil untuk jangka panjang dengan alasaan:
1. Mengurangi biaya pengawasan secara berkala
Jika suatu harga telah ditetapkan untuk jangka panjang, diharapkan harga tersebut dapat stabil menghasilkan laba dan menutup rugi dalam jangka panjang. Sedikit penyesuaian yang dibutuhkan untuk menentukan harga dan mengubahnya. Di sisi lain, perubahan harga yang terus menerus akan menimbulkan biaya, contohnya biaya untuk peneyesuaian di daftar harga, biaya untuk memberitahukan harga yang baru, dan lain-lain.
2. Meningkatkan perencanaan
Harga yang stabil dalam jangka panjang dirumuskan melalui perencanaan yang matang dengan memprediksi perkembangan pasar, paling tidak dalam jangka menengah. Memprediksi kondisi pasar dalam jangka menengah akan menghasilkan perencanaan yang lebih stabil karena sudah mencakup fluktuasi pasar dalam jangka pendek yang mungkin terjadi selama periode jangka menengah tersebut.
3. Membangun hubungan penjual-pembeli jangka panjang
Harga yang lebih stabil akan lebih menjamin hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang karena tidak sering terjadi perubahan harga.
Manajer harus dapat menganalisis permintaan konsumen dalam jangka panjang untuk menentukan berapa jumlah penawaran yang sesuai agar laku di pasar. Analisis tersebut harus mencakup direct cost (DM+DL) dan indirect cost (IDL+FOH). Manajemen menggunakan Alokasi Biaya (Cost Allocation) untuk mengidentifikasi cost yang benar-benar dibutuhkan (value added cost) dan biaya yang tidak benar-benar dibutuhkan (Non-Value Added Cost) untuk meminimalisir biaya suatu produk.
Tujuan penentuan harga jangka panjang
Diketahui:
Quantity Produce and Sells 150.000 Units
Cost per Unit:
Direct materials $ 460 per unit
Direct labor $ 20 per Labor Hour
Direct Machining (Fixed) $ 38 per Machine Hour
Manufacturing Overhead :
- Ordering $ 80 per order
- Testing $ 2 per inspection hour
- Rework $ 40 per reworked Hour
Quantity of Cost driver
150.000 Unit
480.000 Labor Hour
300.000 MachineHour
22.500 Order
4.500.000 Inspection Hour
30.000 Rework hour
Perhitungan:
Dalam contoh perhitungan biaya tersebut, direct cost dan indirect cost dihitung secara terpisah. Direct cost mencakup biaya yang terkait dengan pembuatan produk secara langsung, yang meliputi material, labor, dan biaya terkait penggunaan mesin. Biaya tersebut merupakan value added cost karena memberi tambahan nilai kepada produk. Sedangkan manufacturing overhead cost mencakup biaya indirect seperti biaya terkait order dan penerimaan, biaya inspeksi yang tidak memberikan tambahan nilai kepada produk. Rework adalah biaya pengerjaan ulang produk yang timbul karena perubahan pesanan pelanggan ataupun karena kesalahan produksi yang diketahui saat inspeksi.
Untuk menentukan harga jangka panjang, manajer harus menghitung semua biaya baik biaya produksi maupun biaya pemasaran dan mengalokasikannya. Setelah dihitung total biayanya, harga dapat ditentukan atas dasar biaya tersebut dengan menambah laba yang ingin dicapai. Contohnya sebagai berikut.
1. Market-based
Pada pendekatan market-based, penentuan harga sangat dipengaruhi oleh situasi pasar. Suatu produsen atau penjual harus selalu memantau dan lebih terpaku pada pasar daripada hanya keputusan pribadi dalam menentukan harga.
- Apa yang diinginkan pelanggan?
- Apa tindakan yang diambil oleh kompetitor?
Berdasar pertanyaan tersebut, harga ditentukan agar dapat meraih target return yang telah lebih dulu ditetapkan.
“Berapa harga yang harus diberikan atas suatu produk sehingga sesuai dengan permintaan pelanggan, dapat bersaing dengan produk kompetitor, dan dapat memberikan return?”
2. Cost-based/cost-plus
Pada pendekatan cost-based, penentuan harga lebih berdasar pada berapa biaya yang dihabiskan untuk memproduksi dan memasarkan suatu produk kemudian menambahkan margin laba. Pendekatan cost-based tidak begitu terpaku pada keadaan pasar, tetapi lebih terfokus pada keputusan pribadi sehubungan dengan biaya.
“Berapa harga yang harus diberikan atas suatu produk untuk dapat menutupi semua biaya dan mencapai laba yang telah ditentukan?”
Penerapannya:
1. Competitive market market-based, karena suatu penjual tidak dapat mengontrol pasar, sehingga harus menerima harga yang berlaku di pasar dengan memperhatikan pertimbangan-pertimbangan dalam pendekatan market-based di atas.
2. Less competitive market dapat memilih antara market-based atau cost-based, karena kompetisi masih ada, namun lebih sedikit jika dibanding dengan perfectly competitive market.
3. No competition cost-based, karena tidak adanya pesaing, penentuan harga dapat dilakukan dengan lebih leluasa tanpa perlu memperhatikan kompetitior dan preferensi pelanggan yang tidak punya pilihan untuk beralih ke penjual lain. Biasanya berlaku dalam monopoly market.
Target Price and Target Cost
Target Price adalah suatu estimasi harga, dimana konsumen bersedia untuk membeli barang tersebut.
Target Cost = Target Price – Target Operating Income
Tahap menentukan target prica dan target cost :
1. Menentukan produk yang akan dijual
2. Menentukan target price
3. Menentukan target cost / unit
4. Melakukan cost analysis
5. Melakukan value enginering untuk mendapatkan Target cost
Value enginering adalah evaluasi sistematis dari semua nilai, dengan tujuan untuk mengurangi biaya dan mencapai tingkat kualitas yang memuaskan pelanggan.
Value added Cost Non Value added cost
Adequate memory kerusakan mesin
pre loaded software rework
easy to use keyboard perbaikan
Biaya yang terjadi dan Locking Cost
Kegiatan yang dilakukan dalam penentuan locking cost adalah:
1. Memahami kebutuhan pelanggan dan nilai tambah dan biaya nilai tambah
2. Mengantisipasi bagaimana biaya dikunci sebelum terjadi
3. Menggunakan fungsi untuk mendesain ulang produk dan proses untuk mengurangi biaya sambil memenuhi kebutuhan pelanggan
Pendekatan penetapan target price dapat diperoleh dari pengambilan keputusan dari :
1. Identifikasi masalah dan ketidakpastian.
2. Mendapatkan informasi.
3. Buat prediksi tentang masa depan.
4. Buat keputusan dengan memilih di antara alternatif
5. Melaksanakan keputusan, mengevaluasi kinerja, dan belajar.
Cost Plus Pricing
1. Menetapkan harga jual berdasarkan cost based + mark up
2. Mark up tersebut bersifat fleksibel
3. Disebut cost-plus karena penambahan mark up
Menentukan nilai mark-up sebesar target rate or return on investment (ROI) yang ingin dicapai
Contoh :
Cost base (full unit cost) $720.00
Quantity 200,000 units
Invested capital $115,200,000
Target Rate of Return on Investment 15%
Target annual operating income (15% x $115,200,000) $17,280,000
Target operating income/unit ($17,280,000 : 200,000 units) $86,4 / unit
Mark-up component ($86.40 : $ 720.00) 12%
Lifecycle Budgeting anf costing
Non Cost Factors
1. Price discrimination : Praktik pembebanan harga yang berbeda untuk setiap pelanggan atas barang/jasa yang sama.
2. Peak Load Pricing : Praktik pembebanan harga yang lebih tinggi untuk barang/jasa yang sama ketika permintaan mendekati batas fisik kapasitas untuk menghasilkan barang/jasa tersebut.
Komentar
Posting Komentar